Deux éléments les distinguent cependant, qui peut faire pencher la balance en faveur de l'un de ces modes de distribution plutôt que de l'autre: la franchise implique la transmission d'un savoir-faire (du franchiseur au franchisé), dont il n'est pas question dans la relation avec une agence exclusive tandis que l'agence commerciale implique la notion d'exclusivité territoriale, une notion qui reste subalterne dans le contrat de franchise. D'une manière générale, la franchise correspond plutôt à des marques en manque de notoriété. Au Liban, le marché de l'immobilier au bord du gouffre. Ces enseignes tentent alors de combler leur déficit en matière d'image grâce à la création d'un large réseau de points de vente mono-marques. Au contraire, l'agence exclusive, qui recourt à une licence d'exploitation, est censée mieux convenir aux enseignes à forte notoriété, en particulier les enseignes de luxe, car elle implique la notion de représentation davantage que celle de réseaux. « Dans un magasin d'une marque de grande consommation, le consommateur attend une expérience d'achat identique, qu'il soit à Beyrouth ou à New York ou à Paris.
L'uniformité de l'offre, des prix et de la décoration des points de vente le rassurent. C'est ce qu'offre le système de la franchise. Mais dans le cas d'une maison de luxe, en revanche, le consommateur attend une expérience unique, qui soit différente d'un magasin à l'autre », explique Nadim Chammas. Terrain au liban du. En théorie donc, le contrat de franchise ne répond pas aux besoins d'une maison de luxe, qui refuse la standardisation consubstantielle à la franchise. Pourtant, ces enseignes, qui auparavant recourraient à des contrats de représentations commerciales, semblent désormais aussi trouver à la franchise des charmes insoupçonnés. Parmi les marques récentes à s'être implantées au Liban, la majorité a choisi ce mode de distribution. Hermès est une franchise obtenue par le groupe Galop de même que le restaurant Momo que gère le groupe Hospitality Service (Solidere). « Bien avant le fast-retail ou le fast-food, les marques de luxe ont normé leurs valeurs, édicté des protocoles afin de protéger les valeurs de leur marque », précise Nadim Chammas, qui poursuit: « Ce n'est pas la constitution d'un réseau qui importe ici, mais davantage la souplesse que sous-tend la franchise.
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